Das ist sie.
Über dufte Implikationen und die Frage nach Identität

Düfte können eine Herausforderung sein: zu süßlich, zu blumig, zu schwer. Und dann soll der Name ja auch noch die passende Attitüde zum Charakter ausdrücken.
Auf den ersten Blick wirkt das trivial, semiotisch ist es interessant, weil der Duft seine zugedachte Bedeutung erst in der sprachlichen Rahmung erhält.

Mit anderen Worten, Düfte riechen nicht einfach. Sie erzählen. Sie treten mit dem Verkaufsanspruch auf, eine Identität zu konstituieren, die aber eigentlich eine Rolle zu sein scheint. Wäre ich bereits die Femme fatal, würde ich vielleicht nicht zum schweren samtigen Duft greifen oder vielleicht möchte ich mir den Anschein geben und die Rolle beanspruchen und der Duft soll das dann verifizieren. Darin steckt eine grundlegende Frage nach verkörperter Identität und Abgrenzung zur Rolle. Der Rollenbegriff an sich ist schon schwierig, denn wann ist es nur Rolle und wann verkörperte Identität und was definiert verkörperte Identität? Für den Moment lasse ich das als Frage offen.

Ich bin über ein Parfum gestolpert, das zu meinem persönlichen Duftprofil passt und das auch über den Namen transportiert. Keine elegischen Versprechen griechischer Verführungskünste, sondern eine klare Aussage: „This is her“ – von „Zadig&Voltaire“. Auch aus dem Markennamen entsteht ein spezifisches Narrativ, abgeleitet von dem französischen Philosophen der Aufklärung, François-Marie Arouet Voltaire und seiner Figur Zadig. Das klingt, als ob sich die Produkte in einem Spannungsfeld bewegen, in dem sich französische Kultur mit Noblesse, ohne sprachliche Theatralik und vor allem mit Haltung entfalten darf. Und diese Haltung überträgt sich auf die Trägerin, wird von ihr reproduziert, wodurch sich die Marke etabliert.

 Im konkreten Fall wird „This is her“ mit dem Narrativ einer kompromisslosen Frau beworben, die zugleich rebellisch sei und trotzdem in ihrer Weiblichkeit sicher verankert. Dies zeige sich in einer Komposition aus herbem Sandelholz, Kastanie, Jasmin und Vanille. Der Duft passt mit dieser Komposition, weil die einzelnen Bestandteile bereits in ihren assoziierten Eigenschaftszuschreibungen etabliert sind. Anders formuliert: Das ist sie. Sie muss es nicht erst beweisen und sie braucht den Duft nicht, um sich zu erzählen, erzählbar zu machen. Dass das ausgerechnet die Botschaft des Duftes ist, die sich erst durch das Tragen manifestiert, ist eine feine Ironie.

Und dann kam der zweite Duft. Deutlich blumiger und süßer. Also eine andere Eigenschaftsassoziation, die aus der lebensweltlichen Einbettung heraus gelesen wird. Neben einer etablierten Vorstellung, in welchem Kontext Vanille zu erwarten ist, hat Vanille auch eine individuelle Duftbedeutung. Diese Rahmung macht aus der Erzählung einen kulturellen Mythos; etwas, was sich etabliert hat, reproduziert und herausgefordert wird. Ein Duft ist demnach nicht beliebig. Er übersetzt Dufterfahrungen in narrative Identität. Das kann bedeuten, dass meine Identität heute nach einem leichten Duft verlangt und morgen vielleicht etwas Schweres braucht. Aus der Frage nach Rolle und Identität ergibt sich eine Frage nach der Haltung. Folgt der Duft identitärer Narration oder umgekehrt? Die Frage stellt sich konkret mit Zadig&Voltaire’s Namensgebung: „This is really her“.

„This is really her“

Ich war irritiert und habe mich gefragt, warum. Die erste Setzung ist: Es gibt eine „sie/her“. „This is her“ liest sich dementsprechend wie ein: Das ist sie – in ihrer Komplexität, in ihrer Wandlungsfähigkeit und Einzigartigkeit. Und es ist eine deiktische Aussage. Das ist sie. Duft und Identität scheinen hier zu verschmelzen. „This is her“ ist zudem dialogisch angelegt und adressiert jemand anderen. Der Name spricht. Die Entscheidung für die dritte Person kommuniziert, dass in diesem Flakon die Essenz der Besitzerin enthalten ist und wenn diese andere an ihm rieche, habe ich alles, was ich über sie wissen muss, als Duft eingeatmet. Hieße der Duft „This is me“ wäre es immer noch dialogisch, im Ricoeur’schen Sinne, da das Ich zum erzählten Ich wird. Der Duft adressiert also aus sich heraus bereits den/diejenige, der/die den Duft riecht, einschließlich des den Duft tragenden Subjekts. Das ist insofern spannend, da Duftnamen per se metaphorisch angelegt sind und hier nicht mit einem Bild wie „Poison“ oder „Explorer“ gearbeitet wird, sondern Identität über eine Sprachhandlung erzeugt wird.

„This is her“ ist eine Aussage und diese trägt einen Wahrheitsanspruch. Es gibt eine „Sie“. Und jetzt „This is really her“. Der zweite Duft behandelt das „Sie/Her“ anaphorisch, denn es ist dieselbe „Sie/Her“, auf die verwiesen wird. Was macht das „really“ nun mit ihr? Mit dem neuen Duft erfolgt auch eine neue Identitätszuschreibung. Der erste Duft wird infrage gestellt, das „really“ wirkt korrigierend und damit auch den vorherigen Zustand negierend – sie wird dadurch in ihrem Identitätswert herabgesetzt.

Wie kann sie es mit dem ersten Duft noch sein, wenn der zweite Duft den Raum und die Setzung beansprucht, sie jetzt aber wirklich zu sein? Die Deixis verschiebt sich vom Ort zur Zeit. „Really“ markiert ein vorher und nachher und es verschiebt die Narration und damit Identität zu einem Zuschreibungsprozess, der Identität nachträglich von außen auflösen kann. Ich würde das funktional als eine Form von Zuschreibungsmacht benennen. In der Verschiebung konstituiert das „really“ einen Wert, der vorher nicht zur Disposition stand und der offenbar beliebig zugeteilt und entzogen werden kann.

Der Duft folgt der Identität … was bleibt vom Subjekt übrig, von der Frau, wenn der kulturelle Mythos jederzeit überschrieben werden kann? Naheliegender wäre für mich gewesen, den zweiten Duft „This is her II“ zu nennen. Weil dann die römische Zwei im Englischen phonetisch wie ein „auch“ geklungen hätte. This is her two/too. Das wäre so eine schöne Narration gewesen. Der zweite Duft hätte elegant Zahlen und gesprochene Sprache verbunden und die Aussage wäre gewesen, das ist sie und das hier, das ist sie auch. Weil Frauen nicht nur eine Identität haben und eine schöne Ansicht, sondern wie Skulpturen unendlich viele schöne Ansichten und entsprechend unterschiedliche Düfte tragen dürfen.

Inzwischen gibt es sie auch „undressed“ und mit „Vibes of freedom“. Welche Narrative sich daraus lesen lassen und aus welcher Perspektive sie erzählen und wen sie adressieren, ist eine andere Diskussion.

Nun gibt es nicht nur eine „Sie/Her“, sondern auch einen „Er/him“ und konsequenterweise ist er ebenso betroffen. Ich bin geneigt, Shakespeare zu zitieren: „Ist es auch Wahnsinn, so hat es doch Methode“ – in der hier verfolgten Marketinglogik zeigt sich eine instabile Narration, die suggeriert, eine Aufwertung zu sein, jedoch als nachträgliche Verschiebung und Reorganisation identitärer Narrationen operiert. Mir bleibt also nichts anderes übrig, als „This is really her“ kategorisch zurückzuweisen.

„This is really her/him“ empfinde ich als verschenktes Potenzial, eine durchgängige Markenbotschaft zu entwickeln, die identitäre Komplexität explizit wertschätzt, sich der semiotischen Dimension von Marketing bewusst ist und damit eine tatsächlich identitätsstiftende Corporate Identity verkörpert – eine, die dann auch meinem persönlichen Anspruch an narrative Selbstsetzungen durch Duft entspräche.