Von Werbetextern und anderen Schreiblingen

little editionGuck mal, wer da schreibt

Schreiben kann jeder. Gelesen werden ist die Kunst. Das ist mein Slogan und das meine ich auch so. Es ist ein Unterschied, ob man der deutschen Sprache ansatzweise mächtig ist oder das Schreiben als Beruf ausübt. Meine Mutter hat Deutsch, Geschichte und Sport studiert und ist so weit vom kreativen Schreiben entfernt, wie ich vom freiwilligen Gebrauch eines Stufenbarrens.

Nun bin ich neulich auf einen Blog gestoßen, auf dem der Autor sehr bestimmt vermeldete, daß Blogger kompetenter und fachlich gebildeter seien als Werbetexter, weil das Bloggen ja komplexer in der Arbeitsstruktur sei. Also, das mit den Bildern und Recherche und Themen finden und so! Und dann noch dieses Social-Media-Dings. Werbetexter schreiben bloß Werbesätze und haben meistens eine Ausbildung als Werbekaufmann abgeschlossen, wußte dieser jemand zu berichten. Interessanterweise stand als aktuellste Meldung in der Biografie, daß gerade ein Fernkurs zum Werbetexter ansteht.

Ich nehme das mal als Aufhänger, da ich auch hin und wieder Kunden erlebe, die gar nicht wissen, was ich mache, was ich kann und was sie überhaupt von einer Werbeagentur/Freelancern zu erwarten haben.

Die Geschichte des Werbetexters ist offensichtlich eine Geschichte voller Missverständnisse – räumen wir mit ein paar schrägen Vorstellungen auf:

1.  Werbetexter sind keine Blackbox: Kunde schmeißt Wörter rein, drückt auf den Knopf und dann kommen Werbesätze in der richtigen Reihenfolge dabei raus. Dauert auch nur fünf Minuten. (Für Kunden)

2. Werbetexter tummeln sich NICHT ständig auf Promiparties. Sie arbeiten NICHT tiefenentspannt wenige Stunden am Tag in einem Straßencafé in Nizza. Die obercoolen kreativen und preisgekrönten Ideen explodieren NICHT im Minutentakt wie Magmabomben aus dem Popocatépetl. Sie haben kein Strandhaus auf den Bahamas, keinen Privatjet und auch mit Dieter Bohlen sind sie nicht per se per Du. Oder habe ich irgendwas falsch gemacht? (Für Kunden, angehende Texter, das Volk)

3. Werbetexter ist kein Synonym für Bürotippse (für … das kann ich öffentlich nicht aussprechen)

4. Werbetexter sind weder schreibende Staubsaugervertreter noch textende Kaffeefahrtwärmedeckenverkäufer (für Menschen, die noch nie mit einer Werbeagentur zu tun hatten)

Spaß muß sein.

Falsche Vorstellungen, die sich hartnäckig halten, Unwissenheit und eben keine tradierte einheitliche Ausbildung mit staatl. gepr. Jodeldiplom führen bei Kunden wie bei Normalsterblichen zu Verunsicherung, wer denn jetzt was kann, wer wann der richtige Ansprechpartner ist und was dann von wem zu erwarten ist.

Es sieht so aus: Werbetexter ist kein geschützter Begriff, theoretisch kann sich jeder so nennen, der seinen Namen und das richtige Datum auf ein Papier schreiben kann. Es gibt mehrere Möglichkeiten einer zu werden. Ich habe den klassischen Weg beschritten und Geisteswissenschaften studiert. Als Promotionsstudiengang, dann aber doch ohne Promotion und Doktortitel, weil der Alltag in der Werbeagentur viel spannender war. Parallel zum Studium habe ich mit Praktika angefangen und ein Trainee-Programm (entspricht dem Volontariat) absolviert und war dann Junior-Texter. Wobei meine ersten Texte gar keine Werbetexte waren, sondern Artikel über Rockbands in einem Magazin.

Es gibt inzwischen viele Studiengänge, die speziell Kommunikation/Text/Konzeption anbieten; und in Hamburg die Texterschmiede mit einer einjährigen Hardcore-Ausbildung. Da darf sich jeder bewerben. Und es gibt unter anderem den Fachverband Freier Werbetexter und den Bundesverband professioneller Werbetexter Deutschland e.V., wo sich professionelle Texter tummeln.  All diese Bemühungen dienen einzig und allein dem Umstand, daß man eben nicht per Handauflegen Werbetexter wird. Viele Wege führen nach Rom und auch zum Werbetexter, aber man ist nicht von heute auf morgen Texter, nur weil man morgens aufwacht, sich gegen die Stirn schlägt und ruft: „Das isses“.

Werbetexter arbeiten in Werbeagenturen oder als Freelancer: innerhalb einer Agentur als Creative Director konzeptionell und übergeordnet (Chief Creative Director) oder als Duo mit einem Art Director und auch ganz einfach als „bloßer“ Texter. Sie entwickeln Konzepte, Ideen und Strategien und füllen sie mit Inhalten, um Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren, damit sich diese (besser oder überhaupt) verkaufen. Dabei unterscheidet man B2B und B2C. Erste sind Unternehmen unter sich, zweitere verbinden Unternehmen und Endverbraucher. Sie wissen um Marketing, Werbepsychologie, Grafik und Produktionsabläufe. Und dann schreiben sie noch.

In kleineren Agenturen übernehmen Texter (und auch der Grafiker/Art Director) ebenfalls den Part des Kontakters (Außenkontakter als Schnittstelle zwischen Kunden und Agentur, Innenkontakter als Schnittstelle innerhalb der Agentur; das ist übrigens die klassische Position für den Kaufmann für Marketingkommunikation, mit dem Schwerpunkt der kaufmännischen Betreuung von Aufträgen und Projekten). Und es gibt Spezialisten und Spezialisierungen. Wie es den Hausarzt gibt und den Orthopäden, gibt es unter Textern Fachspezialiserungen für bestimmte Produkte, Themen und ganze Branchenzweige wie Media-Agenturen, PR-Agenturen, Social-Media-Spezialisten, Seo-Fundamentalisten … und die eierlegende Wollmilchsau soll es auch geben.

 

Und jetzt kommt der Beruf des Journalisten. Auch dieser Begriff ist nicht geschützt und man könnte polemisch fragen, ob das Schreiben eines Einkaufszettels bereits investigativer Journalismus sei. Um dann doch ein „Echter“ zu werden, gibt es rein journalistische Studiengänge, aber auch Geistes- oder Naturwissenschaften führen zum Ziel. Hier schließt sich in jedem Fall nach dem Studium das Volontariat an. Die Fähigkeit zum wissenschaftlichen Arbeiten, Allgemeinbildung, schnelles Erfassen komplexer Zusammenhänge, Querdenken, Kommunikationsfähigkeiten und das Schreiben als solches sind auch hier gefordert. Wichtig in der Abgrenzung zum Werbetexter ist, daß der Journalist nicht an Produkte oder Unternehmen gebunden und deswegen auch kritisch und frei in seiner Meinung ist, eben unabhängig. Journalisten arbeiten als Redakteure, Moderatoren, bei Zeitungen, im Fernsehen, beim Radio …

Die Arbeit von Werbetextern und Journalisten soll als solche klar erkennbar sein, um eben die Unterschiede zwischen diesen Textformen zu gewährleisten. Trotzdem könnten – theoretisch – Journalisten Werbetexte schreiben und umgekehrt. Ein Kollege von mir begann zum Beispiel als Journalist und konvertierte mangels probater Jobs zum Werbetexter. Ein anderer Bekannter begann als Werbetexter und wurde später für seine journalistischen Verdienste mit dem Bundesverdienstkreuz ausgezeichnet. Und in der Tat bieten viele freiberufliche Texter Leistungen aus beiden/mehreren Bereichen an.

Eine weitere schreibende Gruppe sind Schriftsteller. Sie erzählen Geschichten, die frei erfunden sind, auf wahren Begebenheiten beruhen oder sich kritisch mit Gesellschaftsthemen auseinander setzen. Viele haben als Brotjob Werbetexte geschrieben und/oder sind Journalisten wie Axel Hacke, Jan Weiler und Frank Schätzing. Dazu noch Lyriker und Poeten, Ghostwriter und  Redenschreiber.

Die Welt ist voller Worte, die gelesen werden wollen und sollen! Alle, die Sprache nutzen, um Inhalte zu produzieren – ausnahmslos – müssen sich mit Sprache auseinandersetzen, sie gezielt ein- und umsetzen.

 

Und nun hat sich noch der Blogger ins Schreibgetümmel geschmissen. Bürgerjournalismus. Ein Begriff mit einer interessanten Assoziationskette. Innerhalb dieser Sparte lohnt sich ein differenzierter Blick: Es gibt bloggende Journalisten (also ganz „Echte“), die dieses Medium nutzen, um Informationen zu verbreiten, Diskussionen anzuregen, es gibt politisch motivierte, die auf Missstände aufmerksam machen und politische Führungen ins Wanken bringen, es gibt Wissenschaftsblogger, Blogger, die ihr Berufswissen teilen, private Blogger, semiprofessionelle Blogger, Lifestyle-Blogger, „aus- dem-Leben-von-Familie-Meier-Blogger“, Unternehmensblogger (Corporate Blogs), literarische Blogger, Autorenblogs …

Der Blogger recherchiert seine Themen selbst und ergänzt sie im besten Fall mit EIGENEM Material (Bilder, Videos, Podcasts, PDFs …) oder im Rahmen eines angemessenen Zitierens. Ihm obliegt die Pflege des Blogs, sowohl technisch als auch inhaltlich. Wo allerdings gesponsorte Beiträge ins Spiel kommen, da rutscht der Blogger in Richtung Werbetext. Und in der Tat wird auf Blogs diskutiert, ob und wann man Werbung, Empfehlungen, „sponsored posts“ als solche kennzeichnen sollte oder müßte. Auch juristisch ist das ein Thema, weswegen mir sofort Stefan Raab und seine Sendungen einfallen, die als „Dauerwerbesendung“ gekennzeichnet sind, um jeden Vorwurf der Schleichwerbung im Keim zu ersticken.

Ein Blog wird für Leser geschrieben, das läßt ja schon die Zielgruppe „Leser“ vermuten, sonst hieße es Blogzuschauer. Also erwarte ich auch formal korrekte und inhaltlich anständige Texte.  Ansonsten – so, wie es die Bild gibt und die FAZ, gibt es eben auch Blogs für unterschiedliche Zielgruppen und Bedürfnisse.

Auf jeden Pott passt ein Deckel …

 

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